인터넷 마케팅 조사 레포트 - 개인 백업용

 

인터넷 마케팅 조사 레포트

선교과 2학년

05110005 오장훈

작성일 2009. 05.26

1. 마케팅과 인터넷 마케팅의 정의

    마케팅 정의: 개인과 조직이 상호간의 목적을 충족시켜주는 교환이 일어나도록

    아이디어, 상품 및 서비스에 대한 개발, 가격 결정, 판촉 활동, 그리고 유통을 계획하고

    실행하는 과정    인터넷 마케팅: 컴퓨터들이 네트워크로 연결된 인터넷상에서 개인이나 조직이 상호간

    목적을 충족시키기 위해 마케팅 활동을 전개하는 것 또는 전자 상거래가 제공한 환경적

    변화 요소에 따라 개인이나 조직이 인터넷을 이용하여 쌍방향적 의사 교환을 바탕으로

    마케팅 활동을 수반하는 일련의 과정

2. 인터넷 마케팅의 특징: 1) 마케팅의 한 부분 집합,  2) 기계와의 대화를 통한 문자 및

    음성 communication,  3) 소비자와의 接點 관리가 인터넷에서는 화면이라는 형태로 전개,

    4) 유통(판매 장소와 판매원 개념)과 물류(logistics) 문제 경감 등    마케팅의 관점에서 볼 때 인터넷의 가장 대표적인 특성: 상호 작용,  흥미 유발,

    개인 맞춤 3. 인터넷 마케팅에 영향을 주는 요소: 인터넷의 철학 사상, 인터넷의 기술 환경, 인터넷

    관련법, 의사 소통 방식, 인터넷의 문화4. 인터넷이 제공하는 마케팅적 가치: 상호 작용성, 개인화, 정보 지향성, 시간·공간의

    무제한성, 측정 가능성, 유연성, 경제성  5. 인터넷에서의 고객 특성    1) 일반적인 소비자 특성에 따른 구매 패턴과 동일하지는 않음    2) 대체적으로 지적이며, 새로운 세계에 대한 호기심이 상대적으로 많음    3) 상대적으로 진보적이고, 자신의 의견을 자유롭게 개진하는 개방적인 성향이 많음    4) 상대적으로 구매력이 높음

 

6. 전통적 및 인터넷 마케팅 환경                                                                            전통적 마케팅                                            인터넷 마케팅                                                                                          1. 마케팅 규칙이 시대적으로 명확           마케팅 규칙이 기술 발전의 주도           하고, 잘 정의되어 있으며, 일정            하에 지속적으로 발전함.                  한 모습을 보임.                                                                                                                                  2. 시장이 국가나 지역에 한정됨.              시장의 경계가 없어짐.                                                                                           3. 시장을 정의하기 어려움.                        니치 시장이 일반적으로 크고,                                                                                     새로운 니치 비즈니스 기회를                                                                                      창출하기 용이함, 또한 니치                                                                                       시장들이 쉽게 정의됨.                                                                                           4. 고객이 주도하는 마케팅이                    기업이 주도하는 마케팅이 지배적           지배적                                                          (기업의 기술 우위 관계로)                                                                                       5. 높은 광고 비용                                          낮은 광고 비용                                                                                                  6. 정보 시스템이 마케팅을 수행               마케팅 활동에서 정보 시스템의             하는 데 큰 도움이 되지는 못함.           역할이 절대적이며 마케팅 부서와                                                                                  IT 전문가의 통합적 활동이 중요  

 

7. 전통적 마케팅과 인터넷 마케팅의 차이    (자료: 김형택, "인터넷 비즈니스 전략 구상을 위한 인터넷 마케팅.com",                서울: 삼각형,  2000, p. 13)

                                                                              특    성                             전통적 마케팅                             인터넷 마케팅                                                                                     고객에 대한 관점                대상자                                           동반자               마케팅 개념                          판매 지향적                                 고객 지향적                                           마케팅 시스템                     거래형/관계형 시스템               연결 마케팅            마케팅 전략                         매스 지향적 전략                        쌍방형 마케팅 전략        마케팅 목표                         매출의 극대화                              고객 만족 극대화         경쟁력 원천                         브랜드 자산                                  고객 자산             커뮤니케이션 개념            일방향적                                        쌍방향적              미디어 개념                         Broadcasting                                  Narrowcasting           활용 매체                             대중 매체                                       on-Line 매체            유통의 성격                        제품 판매 지원 수단                   고객 접점 수단           유통 경로 관리                  제품에 적합한 경로 선택           고객 확보 및 연결 수단       주요 기반 관리                  경영 자원 및 인력                        정보(데이터베이스)      

 

8. 마케팅 성공 요소                                                                                               전통적 마케팅                                                인터넷 마케팅                                                                                              제품과 서비스에 대해 인지하면             제품과 서비스에 대한 인지는              성공적이라 생각함.                                    이미 존재한다는 가정하에 이들의                                                                                   가치에 대한 인지가 중요함.                                                                                         시장에 처음 진출하는 것에 대한           첫 시장 진출자는 고객들에게              보상이 있는 가운데 두 번째                    전세계적 기념비가 되며 두번째            진출자에 비해 유리한 위치를                 진출자에 비해 강력한 경쟁                지속적으로 유지                                         우위를 유지                                                                                                        기업간 협력이 마케팅에서                      협력자간 상호간의 링크를 통한            핵심적인 요소는 아님.                              협력 관계는 성공적인 마케팅을                                                                                     위한 핵심적인 요소임.                                                                                              창의성은 차별화를 위하여 중요            혁신은 차별화를 위하여 핵심적인                                                                                   요소이며, 혁신을 위한 극적으로                                                                                    다른 방법들이 존재                                                                                                 제한적인 고객과의 상호 작용                 고객과의 상호 작용이 대단히              으로도 충분                                                  빈번하고 중요                                                                                                      홍보와 부분적으로 제품 및                     교육적이며 지적인 즐거움 제공            서비스와 관련이 있는 즐거움                                               제공                          

9. 고객에 대한 관점

                                                                                                  전통적 마케팅                                            인터넷 마케팅                                                                                              고객들은 제품 및 서비스에 대한           고객들이 오히려 더 많은 지식과           지식과 정보가 적음.                                   정보를 보유하고 있으며, 고객들                                                                                    의 피드백도 더 즉각적이고,                                                                                        확보하기도 쉬움.                                                                                                   고객의 형태와 기대를 어느 정도            새로운 고객의 형태, 기대,                예상 가능함.                                                  관심에 대한 모니터가 보다 잘                                                                                       이루어짐.                                                                                                          고객을 하나의 그룹 또는 전체를            고객을 집단이 아닌 개인 단위로           구성하는 부분 단위로 생각함.                 생각하고, 제품은 고객에 의하여                                                                                     정의되어 고객별로 다르게                                                                                           만들어짐.  

 

10. 인터넷 마케팅 활용에 따른 Merit

      (참고: 핫토리 타카유키/시부노 마사츠구, 정영자 옮김,         'one to one Marketing', 도서출판 리더, 2000. 1., pp. 100-101)

      1) 고객 식별이 된 구매 데이터를 간단히 모을 수 있다.      2) 새로운 상품, 서비스를 투입하려 할 경우 타겟이 되는 고객을 얻을 수  있다.      3) 종전의 Area나 판매 방법을 넘어선 새로운 마켓을 창조할 수 있다.      4) 고객과의 Relation Cycle을 앞당길 수 있다. 비즈니스 Process 전체의 스피드도

          올릴 수 있다.      5) 고객 한 명 한 명에게 맞춘 상품/서비스 가격을 설정할 수 있다.      6) 기업측의 Back Office 기능을 보다 효율적으로 운영할 수 있다. 컴퓨터 활용에

          따라 Real Time에 Access Data나 송신 Data를 자동 갱신하면 된다.

 

내용출처 : http://cafe.daum.net/lovemeandyou

 

인터넷 마케팅에 대한 오해

1) 비즈니스 성공의 중요 요소는 마케팅력

기존의 Off-line에서 마케팅은 제품과 서비스 성공의 80% 이상을 좌우한다. 이러한 법칙이 웻상에서도 예외일 수 없다. 단순히 웻사이트를 멋지고 훌륭하게 만들어 놓았다고 해서 방문자들이 몰려올 것이라는 생각은 기존의 대량생산 시대에서 무조건 제품만 만들어 놓으면 팔리겠지...'라는 대처 방법처럼 실패를 초래할 것이다.

2) 기업 광고를 비용(Cost)의 개념으로 이해

인터넷 기업의 경우 광고를 비용이 아니라 초기의 명성과 인지도를 위한 투자라고 생각한다. 하지만, on-line, Off-line에 상관없이 모든 기업들이 수익과 그 효과를 생각하지 않고 무조건적으로 광고를 실행하는 방법은 비용(Cost)이 될 수밖에 없다.

3) 고객이 느끼는 가치(Value) 중심의 가격 책정이 핵심

On-line 기업이기 때문에 무조건 가격이 낮아야 한다는 오해를 많이 한다. 그러나, 실제로 가격이 미치는 영향은 10%에 불과하다고 조사되었다.(앤더슨 컨설팅 자료) 따라서, on-line 상에서도 고객의 경험 전체를 만족시키고, 고객의 가치를 제고 시키는 것이 중요하다.

4) 현재 이용 고객 뿐만 아니라 실제 구매 고객도 중요

On-line에서는 되도록 이면 어린 사람들은 많이 확보하면 성공한다고 생각한다. 이는 인터넷이라는 신기술을 가장 어린 10대, 20대가 쉽게 수용하고, 이용하기 때문에 나온 말일 것이다. 그러나, 실질적인 구매는 인터넷 이용 인구 중 10%인 30대 이상의 인구가 전체 구매량의 70% 이상을 담당하며, 구매계층의 44%가 35세 이상, 36%가 25세~35세 이다.

5) 우량 고객의 개인 정보 보호가 관건

인터넷에서는 개인의 사용 패턴이 추적 가능하므로, "개인화"가 고객을 계속 재방문 하도록 만드는데 매우 중요하다고 생각한다. 하지만, 모든 고객 이용자들은 개인화에 수반되는 개인 정보의 노출 위험에 걱정을 하고 있어 무조건적인 개인화 전략이 성공의 지름길이라는 오해는 버려야 할 것이다. Off-line 기업들도 매출에 지대한 영향력을 가지는 우량고객에 대해서는 개인화 된 정보 입수/활용보다는 사생활 보호와 개인 정보 보호에 더 힘을 쏟고 있다.

 

성공사례분석

 

인터넷 마케팅의 성공 사례를 벤치마킹하고자 하는 기업들이 늘고 있다. 이들의 노력에 의해 많은 성공 사이트들이 소개되고 있으나 아직은 그 노력이 체계화되지 못하여 이삭줍기 정도에 그치고 있다. 이제 인터넷 마케팅이 적용되기 시작한 초기단계에 와 있기 때문에 이러한 현상은 당연하다고 보여진다. 그러나 이러한 단계에서는 여러 가지 분석기법 중 사례분석이 가장 유용하게 적용되어 질 수 있기 때문에, 성공 사례를 찾기 위해 무작정 헤매는 것 보다, 일정한 틀을 바탕으로 분석할 수 있어야 한다고 생각한다. 따라서 필자가 개발한 IMProcess 모형(IMResearch: www.im-research.com)을 제시하고 이를 바탕으로 몇 가지 성공 사례를 제시하고자 한다.

 

1단계:

소비자는 어떤 웹사이트의 존재 유무를 알게 되는 단계(awareness)이며 기업의 입장에서는 노출시키는 단계(Exposure) 이다. 이 단계에서는 기업은 서치엔진에의 등록, 띠 광고(banner advertisement), 다른 사이트와의 하이퍼링크, 대중매체를 이용한 광고 또는 홍보 등의 다양한 방법을 동원하여 최적 미디어 믹서를 하게 된다. 빙그레에서 사이버 모델 선발대회를 개최한다는 광고를 스포츠신문에 게재하여, 후보 모델의 참여는 물론 수 만 명의 일반 소비자도 심사자로 참여시켜 성공한 예를 들 수 있다. 이 단계에서는 기존의 대중매체와 인터넷 웹사이트와의 연관성을 극대화 시키는 것이 중요하다.

 

2 단계:

소비자가 특정 웹사이트에 흥미를 느끼는 단계(interest)이며 기업은 소비자를 유인하는 단계(Attract)이다. 이때 기업은 소비자에게 유용한 정보가 특정사이트에 많이 수록되어 있다는 사실을 광고나 기사홍보를 통해 알릴 수 있다. 그리고 띠광고의 경우, 다양한 크리에이티브를 활용하여 흥미를 유발시켜 단순히 보는 것에 그치지 않고 클릭해서 들어 올 수 있도록 행동을 유발하여야 한다. 이 경우 경품제공 등과 같은 다양한 판매촉진 기법을 활용할 수 있다.

 이 단계에서 성공한 예로는 BEN &JERRY's (www.benjerry.com)가 경품(sweepstakes)을 이용하여 Yahoo에 띠광고 한 것을 들 수 있다. 그리고 국내의 예로는 쿠폰발생을 전문으로 하는 세이브 (www.coupon.co.kr)를 들 수 있는데 신문이나 잡지에 실린 소개기사를 본 순간 소비자들은 큰 흥미를 느낄 수 있다. Cathay Pacific (www.cahthaypacific-air.com)의 경우 특별 할인 패키지에 관한 정보를 별도로 제공하여 소비자들의 흥미를 끌고 있다.

 

3 단계:

소비자가 일단 클릭해서 들어 간 다음 항해를 하다가 마음에 든다고 판단하여 북마크를 하는 단계(bookmark)이다. 이 단계에서 기업은 소비자의 향후 재방문 의도를 제고시켜 약속을 받는 단계(engage)이다. 소비자의 약속(북마크)을 이끌어 내기 위해서는 우선 그 사이트의 컨텐트가 소비자의 니즈에 맞게 구성되어 있어야 할 것이다. 그리고 소비자의 취향에 맞는 시각 디자인의 중요성도 간과할 수 없다. 그러나 컨텐트의 구성이 항해하기에 편리하지 않으면 약속을 받아낼 수 없을 것이다. 컨텐트를 찾아가는 논리적 구조를 소비자 위주로 편리하게 구축해야 한다.

 

GILDAmarx Fashion(www.gildamarx.com)은 3차원 패션 카다로그를 웹페이지에서 제공하여 소비자의 편리성을 제고함으로써 북마크를 유도한다. FedEx(www.fedex.com)의 경우는 실시간 트래킹을 가능하게 하여 발송한 우편물의 현소재지를 알 수 있게 해준다. 따라서 FedEx 이용자는 이 사이트를 북마크하지 않을 수 없게 된다.

 

4단계:

북마크를 하는 동시에 또는 그 후에 소비자는 첫 상호작용(first Interaction)을 하게 된다. 상호작용은 소비자의 의지에 의하여 등록을 하거나, Email을 보내거나 무료샘플을 요청하거나 상품주문을 하는 등의 다양한 형태로 나타난다. 이를 위하여 기업은 첫 상호작용을 창출(Create Interaction)하기 위한 다양한 노력을 기울여야 한다. 그렇게 함으로써 기업은 잠재고객 및 고객의 DB를 구축하여 일대일 마케팅의 원천을 마련할 수 있기 때문이다. SandBox

(www.sandbox.net)는 등록을 하면 무료로 게임을 일정기간 사용해 볼 수 있도록 한다. 물론 등록은 무료이다. Land's End(www.landsend.com)는 상품에 대한 다양한 정보를 제공함으로써 상품 구매의 위험부담을 줄이고 페이지 마다 구매로 연결되는 아이콘을 두어 쉽게 주문할 수 있도록 유도하고 있다.

 

5단계:

마지막 단계는 첫 상호작용을 한 소비자가 그 사이트와 기업의 서비스 및 신뢰도에 만족하여 애호도 높은 상호작용(Loyal Interaction)을 하는 단계이다. 이 단계에서 기업은 상호작용을 유지(Maintain Interaction)할 수 있도록 최선을 다해야 한다. 소비자와의 관계마케팅(relationship marketing)과 데이터베이스 마케팅을 적극 도입하여 활용 것을 권장한다. 이 단계에서 기업은 고객지향적 부가 서비스(Customized Value-added service)를 개발하고, 동호회(COI)를 구성하는 등의 다양한 노력을 기울여야 한다. YAHOO (www.yahoo.com)는 MyYAHOO서비스를 제공하여 고객을 유지하는데 최선을 다하고 있다. Godiva Chocolatier (www.godiva.com)는 Gift Reminder 서비스를 하여 고객관리를 하고 있으며, Saturn은 CarClub을 결성하게 하여 소비자간의 지속적인 상호관계를 장려함으로써 고객과의 지속적인 상호작용을 하고 있다.

 

그러면 인터넷 마케팅을 시도하였을 경우 과연 어떤 재무적인 효과를 볼 수 있을까? Sun Microsystem은 인터넷을 통하여 다양한 서비스를 제공함으로써 막대한 재무적인 이익을 창출하였다. 이 회사는 부분별 소비자 서비스 사이트를 통하여 제품, 교육, 전문적인 기술 컨설팅, 유통, 온라인 등의 정보를 제공하였다. 그리고 인터넷을 통하여 소프트웨어를 전송하며, 개발자들을 위한 각종의 정보를 활용하게 하였다. 그 결과 이 새로운 인터넷 서비스를 시작한 첫 달인 1995년 1월 한달 동안 무려 130만 달러를 절감하였다. 시행 1년 후인 1996년 1월부터는 매달 1200만 달러를 절감할 수 있었다. 그 결과 이 회사는 1997년에 전년대비 순이익 21퍼센트 증가, 순수입의 60퍼센트 증가, 주당 순수입의 62퍼센트와 평균 주주 지분 수익률의 41퍼센트 증가를 기록하였다.

 인터넷 마케팅 성공사례 분석은 이 시점에서 매우 중요하다. 그러나 막연한 이삭줍기는 비효율적이며 전술적 응용은 가능할 수 있으나, 마케팅 전략계획 수립에는 크게 도움이 되지 못한다. 이제 IMPrecess 모형과 같은 체계하에 성공사례를 벤치마킹하여 전략적인 인터넷 마케팅을 해야만 경쟁우위를 창출할 수 있을 것이다.